“经营之神”松下幸之助曾提出了著名的“自来水哲学”。在他看来，经营的最终目的不是利益，而是完成对社会的义务，把大众需要的东西，变得像自来水一样便宜，让人人都可享用。 企业、行业的发展，社会的进步，的确可以从一代又一代产品的更新换代中得以体现。 最近热播的《小巷人家》里，小栋哲天天跑到邻居张爷爷家看电视，被人嫌弃后，自己家里很快就买了第一台电视。如今三四十年过去，中国家庭几乎户户都有了电视机，而且电视机还几经更换，从黑白到彩色，从彩色到液晶，从液晶到各种互联网电视。 随着地产红利的消退，黑白电乃至厨电的快速普及，近些年来家电行业进入存量市场，增长难题摆在所有企业面前。松下幸之助的“自来水哲学”是否还会为企业和行业找到解法？ 答案是肯定的。 一方面，国内存在大量的换新需求，消费者们对于更好、更先进的家电产品存在需求；另一方面，家电厂商们使出十八般武艺，对产品从功能性到技术性上进行这样那样的创新升级。阻碍两者间实现供需精准匹配的因素很多，其中之一就是价格。 此次双11，叠加“国补”，优惠加倍的家电产品，正如“自来水”般流入更多消费者家中。短期来看，这是家电行业的增长契机；长期来看，这也是家电行业升级与社会进步的机会。一如十多年前的那次家电下乡，改变了许多农村的生活面貌。 01 双11爆发 多重因素下，我国家电市场迎来了长期低迷。 奥维云网推总数据显示，2024年前三季度，中国家电市场零售规模6144亿元，同比下滑0.2%。“家电产业面临消费信心低迷、房地产降温、人口下行的三重压力，‘存量红海’竞争的基本面不变”，其在报告中写道。 但低迷的市场，近期迸发出了活力，无论是线下店还是线上平台都迎来了增长，尤其是双十一期间。 线下，根据媒体报道，广西壮族自治区河池市宜州区的某家电门店，9月以来生意明显比以前好了很多，营业额翻了两倍以上；湖南省汨罗市某家电卖场，销售额同比增长了240%。 线上也是一片热闹景象。10月14日晚8点，双11预售开启，首小时，天猫大家电成交同比去年双11预售首日大涨765%；前4小时，老板、TCL、西门子、方太、小米等471个家电品牌成交额翻倍。 其中，海尔、美的、小天鹅等品牌快速破亿，海尔超薄冰箱、海信电视、美的酷省电空调、松下白月光洗烘套装等单品成交快速破千万。 空调、冰箱、洗衣机、电视机、热水器、燃气灶和吸油烟机成为首日成交增速最快7大品类，同比去年双11预售首日均翻了4倍以上。其中，空调品类成交增长超1200%，冰箱暴涨超1800%。 第二阶段，红火势头延续。10月21日晚8点，天猫双11现货开卖，开售4小时，海尔、美的、小天鹅、科沃斯、戴森等28个家电家居品牌成交额破亿，涌现出艺术电视、扫地机器人、智能门锁、洗地机、咖啡机等39个成交破亿的趋势新品类。 天猫双11的爆发，推动了家电的线上增长，也扩大了其在家电品类上的优势。 消费研究机构久谦中台发布的《双大促首阶段分析》显示，淘宝天猫平台家电行业市场份额占比45.2%，位列全网第一，持续领跑家电行业。其中，家电的爆发系数高达268%，超越行业预期。 背负消费信心低迷、房地产降温、人口下行的三重压力，家电市场爆发的动力在哪里？这一爆发又是否可持续？ 02 天时+地利 双11期间，天猫家电的爆发是天时+地利的共同作用。 天猫双11预售首日，松下洗护成绩亮眼：4小时成交8776万，洗护行业排名第3。松下洗护将生意增长的原因归结为三点：一拥抱“国补”，二淘天金字塔梯队的达播矩阵带来了确定性销售，三跟着平台节奏走。其中，第一点正是“天时”，后两点则是“地利”。 “天时”，指的是此次双11期间，恰逢“国补”政策落地，电商平台和商家趁势进一步推出了补贴优惠，将种种好产品变成“自来水”。 为了继续提振消费，国家有关部门持续推动以旧换新，今年8月，商务部等四部门印发关于进一步做好家电以旧换新工作的通知，明确各地自主确定补贴“8+N”类家电品种，每件最高补贴2000元。同时，各地补贴政策开始相继落地。 在“国补”落地的过程中，电商平台成为活跃的一环，双11前，浙江、广东、山东、四川、上海、北京等地陆续在电商平台发放以旧换新消费券，覆盖常见的大型家电家装品类。 “国家补贴决策下发之后，在多个省份比如浙江、山东、广东、上海等地，我们第一时间就响应了国家的号召。”阿里集团副总裁、天猫事业部总裁家洛在10月12日的采访中透露，接下来接入的省份将增多，覆盖的品类也将扩大，从家电延展到数码、家装等多个品类。 此次双11，各电商平台再度乘上了“国补”的东风。天猫双11预售开始，从李佳琦到罗永浩，从头部主播到垂类主播，在销售家电产品时，都会着重强调“国补”力度。11月6日晚，李佳琦直播间的一款安吉尔，就着重标出“政府补贴至高再省20%”。 △李佳琦、交个朋友直播间截图 对于持续低迷的家电市场来说，虽然“国补”是一剂强心针，但有关调研数据显示，目前全国仅有25%的消费者了解和熟悉家电以旧换新的“国补”政策。从这个角度来说，天猫等平台承担着宣传“国补”，推动其落地的角色。 同时，电商平台还进行了额外补贴，天猫携手上千家品牌投入60亿元，通过品类券、品牌官方直降等方式让利20%，覆盖大家电、小家电、智能家居、家具、手机、电脑、影音数码等90余个品类、超10万款大牌产品，政府补贴叠加天猫双11优惠，部分产品低至5.5折。 如《一点财经》此前所写的那样，存量市场中，产品更新换代受到三个因素影响，分别是价格、产品和服务。“国补”、平台补贴的目的，都在于降低价格，让品质家电能够像“自来水”一样流入中国家庭。 “地利”，指的是电商平台的生态能力和运营能力，以及品牌对平台的押注和投入。 
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